5月27日，美股上市公司拼多多（Nasdaq：PDD）发布截至3月31日的2025年第一季度财报。财报显示，拼多多第一季度总收入为956.72亿元人民币，同比增长10%；归属于普通股股东的净利润为147.42亿元人民币，同比下降47%。
受业绩不及市场预期影响，财报公布后拼多多美股盘前大跌，开盘后股价有所回升，截至当日收盘跌幅收窄，报102.98美元/股，下跌13.64%。
在业内人士看来，除了外部环境变化影响，高质量发展的持续投入是第一季度拼多多营收增速放缓及利润下滑的主要原因。
今年以来，拼多多以“百亿减免”惠商举措为基础，推出了“千亿扶持”新战略。一方面加大对优质商家营销扶持的力度，以及持续推进对消费者的全面普惠补贴，增加了销售与营销费用支出；另一方面对商家的减佣、扶持又进一步降低了营收。大量真金白银反哺供需两侧，成为拼多多今年第一季度业绩波动的真正原因。
从“百亿补贴”到“百亿减免”再到“千亿扶持”，拼多多似乎一直是行业那个敢于“出手”、敢于放弃短期利益换取长期空间的先行者。这一次，拼多多瞄准的则是“商家、消费者以及社会多方共赢的包容性电商生态”。
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“掏腰包”补贴供需两侧
是业绩下滑主因
根据财报盈胜优配，拼多多第一季度营收同比增长10%，这一增长主要是来自在线营销服务和交易服务收入的增长。
第一季度，拼多多来自在线营销服务及其他服务的营收为487.22亿元，同比增长14.76%，是主要增长引擎，反映出平台流量价值的持续提升，广告收入仍然表现较佳；交易服务的营收为469.5亿元，同比增长5.85%。
从支出来看，销售与营销费用暴增，是拖累整体盈利的“主力”。
第一季度，拼多多销售与营销费用达 334.027 亿元，同比增长43%；研发费用为35.78亿元，同比增加23%；而公司行政费用为16.59亿元，同比为负增长。
由此可见，净利润下滑的关键就在于销售与营销费用支出相比去年同期增加了近100亿元。
而由于此前关税政策的影响，拼多多销售与营销费用的“主战场”是在国内，拼多多将原本应该是公司利润的大量真金白银通过补贴的方式重新投放给了用户和商家。
2024年，拼多多在电商行业就率先推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等一系列帮助商家降本增效的新举措。拼多多曾表示，“百亿减免”累计为超千万的商家实现提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿元。
今年第一季度，拼多多持续加码高质量发展，正式成立了“商家权益保护委员会”（以下简称“商保会”），全面研究商家需求，持续优化商家的服务机制。
在商保会的牵头和引领下，4月初“千亿扶持”惠商新战略正式落地。一方面，拼多多不断探索更多的降佣举措，持续为商家降本减负，创造更多的成本空间、经营空间和创新空间；另一方面，拼多多对商家的帮扶范畴将从头部腰部拓展到中小商家，着力帮扶中小商家，最大化释放中小商家的潜力，推动产业带实现更大规模、更高质量的整体升级。
在消费侧，“千亿扶持”也落地了多项补贴政策普惠消费者，平台百亿补贴频道新增了“100亿商家回馈计划”，先后投入100亿元消费券，通过“百亿消费券”、“百亿加倍补”等专项活动，对全品类商品进行超额补贴，满足消费者的功能性、个性化等多方面的消费需求，同时提升供需匹配的效率盈胜优配，助力新质商家、新质品牌拓展新增量。
此外，拼多多还进一步探索了“平台直补”的创新模式，在充分保障商家权益的基础上，多类目对标“国补”价格标准，全面普惠消费者，激发消费需求与活力，帮助平台商家建立足够的市场竞争力。
综上所述，一方面，拼多多加大对优质商家营销扶持的力度，以及持续推进对消费者的全面普惠补贴，增加了销售与营销费用支出；另一方面对商家的减佣、扶持又成为营收增长的拖累。从“腰包”里掏出大量真金白银持续反哺供需两侧，成为今年第一季度公司营收增速下滑、净利润下降的真正原因。
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“啃硬骨头”
全力构建多方共赢生态
近年来，国内电商行业竞争加剧，传统巨头与新兴势力交织，消费需求分化，行业总体仍在增长，但“玩家”们尤其是头部“玩家”们各自的增长却不如以往迅速。增长变缓，巨头们也在求变，“玩家”间的竞争已从单纯的价格战、流量战，转向在服务、质量、商家环境上比拼，更是在生态能力、用户体验和战略纵深上较量。
“在第一季度，我们在平台生态系统方面进行了大量投资，以支持商家和消费者应对快速变化的外部环境。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，“生态系统投资影响了短期盈利能力，但为商家提供了适应空间，专注于高质量、可持续的增长。”
牺牲短期利益换取长期生态健康的事，拼多多早已不是第一次做。
2019年6月拼多多首推“百亿补贴”，随后当年二季度财报揭晓，拼多多在“百亿补贴”计划上的巨额投入导致市场和营销费用激增，引发业绩亏损的进一步扩大。如今的情况与历史竟有几分相似。
不过，当时市场的担忧并没有持续多久。一方面是当年下半年起，其他电商平台纷纷效仿拼多多推出了“百亿补贴”活动。另一方面，拼多多也用真金白银换来了令人瞩目的成绩，在建立消费者信任、扩增新用户等多方面取得成功。
到2020年第三季度，拼多多月活跃用户达6.4亿，12个月活跃买家的数量达到了7.3亿。五个季度的时间里，拼多多的月活用户和买家数量在推出百亿补贴后，分别实现了2.8亿和2.5亿的增长。同时，拼多多也实现了上市以来的首个季度盈利，并成功塑造了实惠正品形象，在不同消费群体中不断赢得消费者信任。“百亿补贴”策略的有效性得以验证。
正是这种对可持续市场策略的前瞻布局和坚定执行，让拼多多能够不计短期得失、不惧暂时的财务数据窘境，愿意为了长期的商业价值和市场前景而放弃短期的利益，去构建商家、消费者和平台的长期互惠共生生态。
去年9月，拼多多推出“新质商家扶持计划”，深入上百个产业带，培育了一批具备商品、技术创新能力的新质商家，并通过新质商家的“头雁效应”，带动产业带转型升级。在“千亿扶持”推出后，“新质商家扶持计划”从头部商家迅速扩散至产业带的中小商家，平台的流量引擎、黑标店铺等也向中小商家全方位倾斜。
今年3月至今，拼多多“新质供给”专项团队先后深入泾县宣纸、永康厨具、温州女鞋、深圳数码、新安跑鞋、晋江运动等产业一线，对各地的中小商家展开产品、技术、运营、营销、仓储、物流等全方位扶持，极大地激发了各地的产业活力，为产业带的新质转型创造了新动能。
作为以农产品起家的平台，拼多多的“千亿计划”也进一步加码对农货商家的扶持力度。4月初，“2025多多好特产”专项行动正式启动，先后走进江苏连云港、福建宁德、海南万宁、山西运城、广东茂名、四川成都、辽宁大连、甘肃环县、江西抚州等农特产区，并针对各地特产推出定制化方案，与当地中小商家进行“一对一”讲解，探索农货的上行新模式，助力产业提升附加值，推动农牧产业增产增收。
毫无疑问，要通过加大对商家的扶持、对消费潜能的激发，从而进一步推动传统产业焕发新活力、释放新潜能、实现新质转型，比对需求侧的直补难度更大、需要付出的代价也更多。做正确的事并不难，难的是做长期正确的事。拼多多坦言，要将功夫着重花在中小商家身上，要敢于啃这块“硬骨头”。
“从长远来看盈胜优配，构建商家、消费者以及社会多方共赢的包容性电商生态，也会为公司的可持续发展奠定基础、实现长期回报。”拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻在财报电话会中说道。
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